꾸안꾸 메이크업의 선구자, 글로시에 Glossier 브랜드는 메시지가 아니라 ‘문화’가 된다

꾸안꾸 메이크업이라는 언어가 만들어지기까지

글로시에를 처음 접했을 때 많은 사람들이 느낀 인상은 비슷합니다.
“화장을 했는지 안 했는지 모르겠는데, 이상하게 예쁘다.”

지금은 너무 익숙해진 ‘꾸안꾸 메이크업’이라는 표현은 사실 글로시에가 만들어낸 브랜드 문화에 가깝습니다.
글로시에는 새로운 화장 기술이나 강렬한 색조 트렌드를 제안한 브랜드가 아니라, “원래의 나를 더 잘 보이게 하는 방식”을 하나의 미학으로 정리한 브랜드였습니다.

이 브랜드의 출발점은 ‘어떤 화장품을 팔 것인가’가 아니라 ‘누구를 위한 브랜드인가’라는 질문이었습니다.

 

 

 

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글로시에의 출발점은 ‘제품’이 아니라 ‘고객 정의’였다

글로시에는 메이크업에 능숙한 전문가나 완벽한 연출을 원하는 소비자를 주 고객으로 설정하지 않았습니다.

대신 이 브랜드가 집중한 대상은

 

• 화장을 잘하지 않아도 괜찮은 사람
• 자신의 피부와 얼굴을 있는 그대로 존중받고 싶은 사람
• 메이크업을 ‘가면’이 아니라 ‘일상 루틴’으로 받아들이는 사람

즉, 글로시에는 “당신은 이미 충분하다”는 전제를 브랜드의 기본값으로 삼았습니다.

이 관점은 곧 제품 설계로 이어집니다. 글로시에의 제품들은 대부분 사용법이 복잡하지 않고, 색이 과하지 않으며 손으로도 바를 수 있을 만큼 직관적으로 만들어졌습니다. 중요한 점은 이 모든 요소가 마케팅 메시지가 아니라 제품 경험 자체에 반영되어 있었다는 것입니다.

 

 

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콘텐츠에서 커뮤니티로, 커뮤니티에서 문화로

글로시에가 빠르게 성장할 수 있었던 이유 중 하나는 전통적인 광고 방식 대신 콘텐츠와 커뮤니티를 브랜드의 중심에 놓았다는 점입니다. 브랜드 창업 이전부터 운영되던 뷰티 미디어 Into The Gloss는 이미 고객의 언어, 고민, 취향을 충분히 축적하고 있었습니다.

글로시에는 이 축적된 대화를 광고 문구로 소비하지 않고 제품 기획과 브랜드 톤의 기준으로 삼았습니다.

 

• 고객의 실제 목소리가 제품 개선으로 이어지고
• 고객의 사진과 후기가 브랜드 비주얼이 되며
• 브랜드는 일방적으로 말하지 않고, 끊임없이 질문합니다

이 과정에서 고객은 ‘설득당하는 대상’이 아니라 브랜드를 함께 만들어가는 존재가 됩니다.

 

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“꾸안꾸”는 트렌드가 아니라 태도였다

글로시에의 가장 큰 성공은 ‘꾸안꾸 메이크업’을 유행시켰다는 사실보다, 그 태도를 하나의 문화로 정착시켰다는 점에 있습니다.
이 브랜드는 화장을 잘했는지, 얼마나 달라졌는지를 묻지 않습니다.
대신 이렇게 말합니다.

• 오늘의 피부는 어땠는지
• 나다운 얼굴이 무엇인지
• 나에게 편안한 방식은 무엇인지

그래서 글로시에의 메시지는 “이렇게 변해보세요”가 아니라 “지금의 당신을 그대로 존중합니다”에 가깝습니다.
이 지점에서 글로시에는 단순한 뷰티 브랜드를 넘어 자기 표현과 자존감에 대한 브랜드로 인식되기 시작합니다.

 

https://www.youtube.com/watch?v=052e1F1rOHg

 

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글로시에가 만든 ‘브랜드 감성’

글로시에의 브랜드 감성은 한눈에 알아볼 수 있습니다. 상징적인 핑크 컬러, 생기 있고 위트 있는 톤, 그리고 과하지 않은 자신감.
글로시에가 전달하는 메시지는 명확합니다.  “화장은 보수 작업이 아니라, 가장 재미있는 일이다.”

글로시에는 검정·흰색·핑크를 주 색조로 밝고 경쾌하면서도 정제된 디자인 언어를 구축했습니다. 이 덕분에 전통적인 백화점 화장품을 대체할 수 있는 현대적인 뷰티 브랜드로 인식되었고, 인스타그램 환경에서도 특히 잘 어울리는 브랜드가 되었습니다.

절제되면서도 생기 있는 제품 디자인은 모델들의 자연스러운 아름다움과 닮아 있으며, 수많은 이미지 속에서도 쉽게 눈에 띕니다.
‘밀레니얼 세대의 에스티로더’라는 별명이 붙은 이유도 이 발랄함 속에 느껴지는 은근한 고급스러움 때문일 것입니다.

글로시에는 무게를 덜어내고 재미와 긍정을 선택합니다.  핑크색 버블랩 포장, 장난기 있는 스티커, 로고 뒤에 붙은 작은 ● 점까지.

사소한 디테일 하나까지 브랜드 위트를 담아 소비자에게 일관된 감성 경험을 전달합니다.

 

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최근의 글로시에: 브랜드는 계속 조정된다 (2025 Update)

2022년 이후 글로시에는 한 차례의 조정기를 거쳤습니다.
DTC 중심 전략의 한계를 경험하며 오프라인 리테일 확장과 브랜드 포지셔닝 재정비를 시도했고, 다시 한 번 ‘글로시에다움’이 무엇인지를 점검하는 시간을 가졌습니다.

최근의 글로시에는

 

• 오프라인 매장을 브랜드 경험의 허브로 재정의하고
• 커뮤니티 기반 커뮤니케이션을 다시 강화하며
• 초기 브랜드 철학으로 회귀하는 흐름을 보이고 있습니다

이는 브랜드가 성장 과정에서 반드시 거치게 되는 정체성 재확인의 과정으로 볼 수 있습니다.

 

📌 PR 매쉬업 인사이트

메시지가 문화가 되는 브랜드의 조건

① 고객 정의가 모든 전략의 출발점이다
글로시에는 제품보다 사람을 먼저 정의했다.

② 커뮤니티는 마케팅 수단이 아니라 브랜드 구조다
고객 참여는 캠페인이 아니라 운영 방식이다.

③ 브랜드는 트렌드보다 태도를 남긴다
꾸안꾸는 유행어가 아니라 브랜드의 세계관이었다.

결론.
글로시에 사례는 브랜드 스토리가 콘텐츠로 만들어지는 것이 아니라
고객과의 관계 속에서 ‘문화’로 축적된다는 사실을 보여준다  

 

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글을 마치며

글로시에는 화장을 덜 하라고 말하지 않습니다. 대신, 자기 자신을 덜 숨기라고 말하는 브랜드입니다.
그래서 이 브랜드는 새로운 제품보다 새로운 태도를 남겼고, 그 태도는 지금도 많은 브랜드가 참고하고 싶은 지점으로 남아 있습니다.

 

브랜드가 내부에서 시작해야 한다면,
시작점은 창업자들이다.
창업자가 타깃 고객 특성을 똑같이 지니지는 않았다 해도,
적어도 만들고자 하는 브랜드의 가치관과 분위기는 체화해야 한다.

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▸ 참고문헌

• 글로시에 공식 홈페이지, https://www.glossier.com
• 글로시에 공식 Instagram, https://www.instagram.com/glossier
• 에밀리 헤이워드, 『미치게 만드는 브랜드』

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  → 제품이 아니라 경험과 장면을 파는 브랜드로 전환한 구조를 비교해볼 수 있습니다.

📌 업데이트 안내
 이 글은 2022년 8월 작성된 원문을 바탕으로, 2025년 현재 시점의 브랜드 환경 변화와 글로시에의 최근 흐름을 반영해 구조와 가독성을 중심으로 리빌딩한 글입니다.

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본 콘텐츠는 더피알컨설팅의 브랜딩·PR 인사이트를 기반으로 PR매쉬업(PR MASHUP)에서 발행한 글입니다.